Compartiré con ustedes cosas que parecen imposibles, porque cuando las empecé, pensé que así lo eran, y por eso, todo el mundo me decía que estaba loco. Pero mientras les cuento mi experiencia, y vemos lo que estamos haciendo y cómo lo hacemos, sé que querrán hacer grandes cambios a sus negocios porque lograrán lo siguiente:
- Reducir el tiempo que se le dedica al trabajo.
- Mejorar el tamaño promedio de venta con cada cliente.
- Aumentar la lealtad del cliente.
- Aumentar la rentabilidad de su negocio.
- Hacerse únicos para la competencia.
Todo comenzó con un problema en el negocio en 1999.
En aquellos días, estaba trabajando, como la mayoría de nosotros, con referidos, y tenía un sistema de referidos simple que funcionó lo suficientemente bien y me llevó anualmente al nivel Top of the Table. El problema era que mi crecimiento era limitado. No importaba cuántas veces lo intentaba, no podía aumentar el tamaño de mis pólizas ni mis números porque la gente que estaba viendo me refería a gente parecida a ellos, y aunque eran personas encantadoras y me gustaba ayudarlos, necesitaba clientes más grandes con asuntos y problemas más grandes para poder ofrecer mayores soluciones.
Pero también tenía otro problema, uno que muchos de nosotros experimentamos, y era el exceso de revisiones.
Durante mis primeros ocho años en el negocio, había acumulado un número significativo de clientes. En ese momento, no entendía la diferencia entre un cliente y un consumidor, y aunque tenía una estructura de segregación de clientes para no dedicar tiempo a gente que, francamente, ya no necesitaba mi ayuda, tenía que ver a demasiados clientes.
Ahora, ver a los clientes que ya tienes en cartera es importante, y tenemos que atenderlos, amarlos y cuidarlos. Pero a medida que nuestros negocios crecen, simplemente puede haber demasiados, y a menudo muchos donde no hay mucho futuro en el negocio.
Así que ahí estaba. Quería ver clientes más grandes para hacer crecer mi negocio, pero no sabía cómo encontrarlos. Además de eso, estaba dedicando la mayor parte de mi tiempo atendiendo clientes de mi cartera que me necesitaban, pero era una actividad que no generaba muchos nuevos negocios.
Estoy seguro de que muchos de ustedes se encuentran en la misma posición. Miren este cálculo, y revísenlo ustedes mismos. [Imagen]
Si trabajas 40 semanas al año y cinco días a la semana, esos son 200 días laborables. De estos días, solamente estoy 150 días en el negocio mientras que paso alrededor de 50 días en mi otro negocio.
No sé cuántos de esos días utilicen para ver a algún cliente, pero en mi caso, tres cuartas partes son para eso. Esto me da 112 días para enfocarme en el cliente, con el resto reservado para la administración, asistencia a MDRT, desarrollo profesional continuo, y así sucesivamente.
Ahora, veo a todos mis clientes en mi oficina, lo que significa que en un buen día puedo ver a cuatro clientes, pero, por lo general, es más bien como a tres clientes. Esto me da 336 espacios disponibles para citas con clientes.
Tengo 243 clientes. Estas son las personas que me están pagando un anticipo para ser mis clientes. Si cada uno toma un espacio disponible al año (asumiendo que los veo solamente una vez al año), esto deja 93 espacios libres disponibles.
La mayoría de los negocios con nuevos clientes me lleva dos citas, normalmente una primera reunión para establecer la necesidad y construir la relación y una segunda para presentar la solución y cerrar la venta. No hago ningún papeleo o administración con el cliente; esto lo hace uno de mis asistentes. Pero cuando me va bien, no tengo una tasa de cierre del 100 por ciento; de hecho, es del 84 por ciento. Esto entonces me da 78 citas de clientes que llevarán a ventas y un máximo de 39 personas nuevas que puedo ver cada año.
Al mirar este cálculo, pueden considerar sus números para darse una idea del tiempo que tienen para hacer negocios. [Imagen]
Esto suponiendo que todo vaya acorde al plan y no sé cómo sean sus vidas, pero normalmente a mí me pasan muchas cosas. También les suceden cosas a los clientes, por lo que las citas se cancelan y es demasiado tarde para agendar con alguien más; o se enferman, o se necesitan tres citas para cerrar. Todo este tipo de cosas suceden, lo que significa que es difícil alcanzar las 39 nuevas ventas al año.
Así que este es el problema. Me encontraba atrapado en un año de 365 días con solo 24 horas disponibles por día. Si tan solo pudiera hacer todo lo que quiero hacer. No estaba interesado en conseguir clientes significativamente más grandes porque me gustaba trabajar con el tipo de clientes que tenía. Solo quería que fueran un poco más grandes y tener más.
Entonces, ¿qué se puede hacer al respecto?
Bueno, tuve la suerte de asistir a una sesión de coaching donde tuve una epifanía, la cual fue la siguiente: "Si ves una persona a la vez, le venderás a una a la vez".
También, lo siguiente: "Si completas una revisión a la vez, harás solo una a la vez”.
Es obvio, lo sé, pero es algo para lo que nos han entrenado ya que es la forma en que siempre se ha hecho. Y entonces escuché otra declaración que me hizo pensar en forma distinta, y es esto: "¡Lo que me trajo aquí no me llevará allá!".
Una vez más, simplemente, si sigo haciendo las mismas cosas, seguiré obteniendo los mismos resultados. Lo que tenía que hacer era algo diferente, algo original, algo que me llevara a mejores resultados.
La respuesta fue utilizar eventos grupales para encontrar y vender a nuevos clientes, así como para atender a los clientes de mi cartera.
Piensen en eso: en lugar de vender uno a uno, vender a cuatro o a diez a la vez. En lugar de realizar las revisiones uno por uno, hacerlas en grupos de doce personas más o menos.
Sé que esto es una exageración porque parece ir en contra de todo lo que nos han enseñado año tras año. Pero si pueden, imaginen aumentar su productividad 10 veces, pero sin trabajar más duro o por más tiempo.
Tómense un momento y pregúntense: ¿Cuántos negocios puedo hacer si pudiera cerrar con cinco clientes a la vez? ¿Cuántos negocios más generaría?
Luego pregúntense: ¿Qué pasaría si pudiera hacer una revisión del cliente en una décima parte del tiempo que tardo ahora? ¿Cuánto tiempo ahorraría?
Esta es la mejor parte, y necesitarán confiar en mí. ¡Los clientes te amarán por ello! Les encanta hacer las cosas de manera grupal en lugar de privada. Sé que parece inadecuado, pero le dan más valor y recuerden que el valor está en la forma de ver de los clientes.
Entonces, ¿qué hicimos mi equipo y yo? ¿Cómo pasamos de 121 ventas y revisiones a ventas y revisiones grupales?
Bueno, echemos un vistazo a dos áreas diferentes: en primer lugar, la venta y, en segundo lugar, el servicio. Cuando les explique esto, no necesariamente piensen en hacer todo, pero piensen en lo que pueden tomar e implementar rápida y fácilmente para hacer una verdadera diferencia en su práctica.
La venta
No tengo tiempo para entrar en gran detalle porque hemos desarrollado esta técnica en los últimos años, así que solo quiero saltar a las partes que hacen toda la diferencia y darles cifras reales para que puedan ver cómo esto podría ayudarlos a ustedes y a sus clientes.
Comencemos con prospectos en frío.
Cada año, enviamos correos electrónicos en frío de manera directa a cerca de 250.000 personas y en algunos años, hasta a un millón de personas.
El objetivo del correo electrónico directo es conseguir que los prospectos en frío, cuyos nombres provienen de una base de datos comprada, asistan a un evento educativo en el que estemos vendiendo una primera reunión pagada. Sé que esto es la forma en que muchos de ustedes hacen negocios, así que no les estoy diciendo nada nuevo.
Así es como hemos trabajado durante 10 años más o menos. [Imagen] Tenemos prospectos en frío que asisten a un evento, donde les vendemos una primera reunión. La primera reunión es personal, lo que lleva a un plan de administración de la riqueza que se está mostrando al cliente. En la segunda reunión se discute el plan y se acuerda el negocio, y luego el cliente potencial, que ahora se convertirá en un cliente o consumidor, se reúne con un asistente para completar el papeleo.
El seminario de venta es excelente, y obtenemos muchos beneficios de ahí. De hecho, hicimos 36 seminarios de prospección el año pasado. Pero con esta técnica, los números siempre están al límite. Aquí están nuestras cifras. [Imagen]
Como pueden ver, enviaremos un correo a 10.000 prospectos y obtendremos entre 15 y 80 personas en una sala.
A partir de esto, nuestra tasa de cierre, o el número de confirmaciones, donde el cliente acuerda hacer un pago para una primera reunión (recuerden, en el Reino Unido no hay comisiones, solo pago de honorarios) es de 43 por ciento. En promedio, esto nos da 15 nuevas reuniones.
Nuestra tasa de cierre en esto, donde vendemos más que en la reunión, es de 70 por ciento, lo que nos da 10 ventas.
De estas ventas, dos se convierten en clientes a largo plazo en lugar de solo ventas a corto plazo.
Estas cifras han estado razonablemente estables durante los últimos 15 años, y lo que quería hacer era encontrar una manera para mejorar las cifras, y lo que implicaba hacer algo diferente.
Esta es una gran manera de realizar eventos grupales, pero existe el mismo problema que lleva consigo la venta de uno-a-uno, lo que significa que regresamos al mismo inconveniente de tener solo 365 días en un año, 24 horas al día. [Imagen] El salto que dimos fue llevar a los prospectos de un evento de seminario a un taller grupal, donde podríamos hacer ventas múltiples en lugar de 121 ventas.
Pueden ver en el diagrama que vamos a enviar, por ejemplo, 6000 correos electrónicos en frío. [Imagen] Gracias a esto, entre 50 y 100 personas reservarán el evento educativo. El evento es siempre algo específico del que pueden estar conscientes de, por ejemplo, un cambio en la fiscalidad, la legislación, los mercados de inversión cayendo repentinamente, las tasas de interés subiendo, –ese tipo de cosas–.
En el evento, todo es educativo, no existe la venta. Lo que estamos haciendo es darles un valor para construir la reciprocidad. En este punto, no estamos tratando de venderles algo. Es puramente acerca del valor ante sus ojos. Si se acuerdan de la presentación de la Plataforma Principal de Robert Cialdini en 2005, la reciprocidad es uno de los seis motivadores que podemos usar para que la gente actúe. Los estamos llevando a tomar la decisión de actuar y obtener más ayuda, así como también dar más información para decidir lo que se necesita hacer.
Hemos probado muchas alternativas, y un evento de dos horas da los mejores resultados. El evento se divide en dos mitades. La primera mitad es una presentación y dura 50 minutos. La segunda mitad se dedica completamente a P&R (preguntas y respuestas) y también tiene una duración aproximada de 50 minutos. No ofrecemos comida ya que cuando es así, la gente viene solo por la comida y de lo contrario, solo toman un té o café.
El secreto es cómo se lleva a cabo la sesión de preguntas y respuestas.
Al final de la primera parte, les pedimos que completen un formulario de preguntas y respuestas. Aquí tenemos un ejemplo. [Imagen] Se pide a los asistentes que lo completen y lo entreguen al final de la primera mitad. El equipo recopila las hojas de preguntas y entonces pueden planificar las respuestas. De esta manera, podemos controlar totalmente las preguntas y respuestas. Podemos decidir qué preguntas responder.
En el evento educativo, les daremos las soluciones a cualquier tema que estemos discutiendo: comprar una inversión, obtener un seguro de vida, o usar un fideicomiso, por ejemplo. Pero les decimos que no les estamos aconsejando que hagan esto. No podemos dar consejos ya que este es un evento educativo y no estamos vendiendo nada. Les damos suficiente información para que sea útil, pero no la suficiente como para tomar una decisión acerca de una solución. Lo que tienen claro es el problema, o los problemas y que éste se relaciona con ellos.
A continuación, deciden lo que quieren hacer, y las opciones son muy claras: vienen a un taller o no. Recuerden, no hay venta; simplemente les estamos dando la decisión de ir más lejos.
Aquí hay una captura de pantalla del simple formulario de comentarios que completan. [Imagen] Como pueden ver, se dividen en grupos. Esto es muy importante ya que queremos conseguir personas similares juntas en la misma sala.
Piensen en su negocio y en cómo hacer que los clientes tomen decisiones. ¿Pueden utilizar esto, o una versión de esto, para calificar a sus prospectos? Si tienen otros asesores, quizás asesores juniors, ¿pueden usar este tipo de formulario de prereunión para calificar con quién se reunirán?
Al final del evento educacional, los prospectos entregan los formularios y, si es posible, los inscribimos en un taller grupal. Recuerden, el objetivo es inscribirlos en un taller, no en una reunión uno a uno. En el 80 por ciento de los casos, esto no es posible, por lo que se les llama dentro de las 24 horas siguientes para inscribirlos en un taller grupal.
Un hecho interesante es que alrededor del 10 por ciento de las personas que dijo que quería ir más lejos cambia de opinión. Pero el 20 por ciento que dijo que no, también cambia de opinión y llama después del evento para inscribirse en un taller.
Entonces, ¿qué pasa en los talleres de grupo?
Talleres de Grupo
El taller de grupo está diseñado para hacer tres cosas:
- Permitir que los prospectos decidan qué medidas deben tomar.
- Permitir que los prospectos decidan si necesitan una reunión uno a uno porque las soluciones no son claras.
- Hacer que los asistentes tomen medidas.
El taller grupal es mucho más directo y menos educativo por naturaleza. En este taller, nos centramos en no más de uno o dos problemas, que no tienen más de tres soluciones claras. Esto hace que sea fácil para los clientes elegir por si solos la solución adecuada o establecer que son más complejas y por lo tanto necesitan una reunión uno a uno.
Recuerden que los hemos calificado y dividido en grupos, y sabemos cuáles serán sus problemas, por lo tanto, el taller está diseñado en torno a estos temas.
Por ejemplo, hacerse acreedor a un impuesto por sucesión o un problema de impuesto patrimonial.
El taller comenzará con un breve recordatorio de lo que se cubrió en el evento educativo y luego nos enfocaremos en no más de tres problemas o situaciones que sabemos que son genéricos para el grupo que se encuentra en la sala. Recuerden, los hemos calificado, así que la gente que está ahí tendrá un problema similar.
Se trata de un taller, por lo que se espera una discusión con los prospectos. Para generar la discusión, habrá una hoja de trabajo o un libro de ejercicios para poder abarcarlos. Esto creará efectivamente una detección de necesidades y un árbol de decisión que se utilizará más tarde.
En algunos talleres, solo hay una hoja de trabajo; en otros, tenemos un libro de 30 páginas. Todo depende de la complejidad de las cuestiones que estamos abordando.
Por ejemplo, tendrán una hoja de trabajo a completar donde calcularán su impuesto sobre sucesiones. A partir de esto, tendremos un resumen de su patrimonio en el futuro. Estableceremos las tres soluciones más utilizadas para el impuesto sobre las herencias, explicando los pros y los contras de cada una, todo el tiempo respondiendo las preguntas de los prospectos. Las preguntas están dando señales disfrazadas y, por lo tanto, cuantas más preguntas haya, mejor. Es importante recalcar que cuando respondemos a una pregunta, también la respondemos para todas las personas en la sala.
Estamos utilizando un embudo de decisiones para que los prospectos puedan tomar decisiones bien pensadas.
Debido a que los prospectos están en una sala con otras personas haciendo lo mismo, aprenden de las preguntas de otras personas. Luego utilizamos el segundo principio de Cialdini: aprobación social. Una vez que una persona decide tomar medidas en la sala, es más fácil para los demás seguir su ejemplo.
Estos talleres suelen tener 12 personas en la sala (por lo general seis parejas). Al final de la reunión, simplemente se les pide que llenen una hoja de decisiones en la que anotan las acciones que quieren tomar. Dos asistentes de planeación me acompañan en la sala, posteriormente recogen los formularios, agendan una fecha para la cita con los prospectos, y cierran el negocio. En los casos en que se necesite una reunión uno a uno, discutiré sus necesidades en esta reunión para calificarlos. Si se necesita, entonces se reserva una.
Nuestra tasa de cierre es del 85 por ciento –y son las personas que dicen que quieren implementar una solución–. ¡Generalmente son 10 nuevos clientes a la vez!
Piensen en sus clientes y cuántos tienen la misma solución: la misma confianza puesta, el mismo tipo de anualidad, la misma cobertura de enfermedades críticas. Si muchas personas compran lo mismo, ¿por qué no venderlo en grupo? Solo porque siempre lo han hecho de una manera, no significa que necesiten hacerlo igual en el futuro.
Ahora vamos a pasar al proceso de revisión –y esto es lo que será un gran cambio para ustedes como lo fue para mí–.
La revisión
Con los años, me había puesto en esta posición donde tuve que completar una revisión anual con los clientes cada año. Como mencioné anteriormente, esto empezaba a consumir mi tiempo, y lo que decidí hacer fue utilizar la técnica grupal para completar las revisiones anuales en grupos.
Ahora, el 80 por ciento de nuestros clientes tienen su revisión anual completada en lo que llamamos el "taller de revisión del cliente".
Miren el primer cálculo que hicimos. En su negocio, ¿cuántas revisiones anuales o reuniones de servicio tienen?
Ahora piensen en reducirlo un noventa por ciento. ¿Cuánto tiempo libre tendríamos?
Como he dicho, el 80 por ciento de nuestros clientes tienen su revisión completa en el taller y les encanta, como podrán verlo más adelante. ¡El mayor obstáculo somos nosotros! Creemos que los clientes siempre quieren vernos uno a uno. ¿Pero, en realidad es así? Estoy aquí para decirles que no, de hecho, la mayoría prefiere no hacerlo.
Permítanme explicar cómo organizamos estos talleres para que puedan ver qué pasa.
Los talleres de revisión de clientes se completan en enero. Nos dimos cuenta de que a los clientes les gusta pensar anualmente y reunirse en enero nos da tiempo para revisar el año anterior y poner los planes en marcha para el año que viene. En el Reino Unido, nuestro año fiscal va de abril a abril, por lo que esto nos da tiempo para hacer la planificación del año fiscal.
Los talleres tienen lugar con 10 y 18 personas en nuestra oficina, donde ahora tenemos nuestra propia sala de seminarios. Cuando comenzamos esta técnica, no contábamos con una por lo que rentábamos una sala en un hotel local. Lo hicimos durante los primeros cuatro años antes de mudarnos a una oficina más grande.
En cada jornada de taller, organizamos dos talleres, uno a las 10 de la mañana y otro a las 2 de la tarde. Anteriormente, se hacía uno a las 6 de la tarde, pero nos dimos cuenta de que no necesitábamos ofrecer esta opción vespertina ya que los clientes asistirán a las sesiones diurnas, aunque trabajen tiempo completo. Esto es debido al valor que reciben al asistir.
Los talleres se reservan en noviembre, y a cada cliente se le da dos días de taller con opciones a elegir. Los clientes se clasifican para que podamos asegurarnos de que las personas que manejan su propio negocio estén en la misma sala que otros propietarios; los jubilados están en una sala con otros jubilados, y así sucesivamente.
Antes del taller, se envía a los clientes una hoja de preparación. [Imagen] Como pueden ver, esto nos da toda la información que necesitamos para actualizar su detección de necesidades. También se les pregunta qué quieren abarcar en el taller. Estos formularios los tenemos, por lo menos, 30 días antes de los talleres y, por lo tanto, es la retroalimentación de los clientes lo que crea el contenido. Al abarcar los problemas de los clientes, generamos valor. Aquí tenemos un ejemplo del contenido de este año. [Imagen]
Si echamos un vistazo a la parte de atrás de la hoja de preparación del cliente, esta es la sección que los clientes completan en el taller. Pueden ver que abordamos su actitud ante el riesgo, algo que le interesa mucho a nuestro regulador. Se les pregunta si quieren hacer alguna contribución adicional a las inversiones o pensiones y, lo que es más importante, si necesitan una reunión de uno a uno, cuándo y con qué propósito.
Como pueden ver, lo que hemos encontrado es que el taller de revisión del cliente cubre el requisito de servicio para que nos sentemos con la gente solo cuando hay más negocios que cerrar. Pero también hemos encontrado otro punto interesante; trazamos más negocios, ya que los clientes están con otros clientes que han hecho negocios. Nos permite discutir otras áreas que quizás no hayan surgido en una reunión uno a uno.
Ahora, cuando comenzamos esto, estaba bastante asustado, y algunos de los miembros de mi equipo no estaban muy entusiasmados, pensaron que podría parecer impersonal, o que íbamos a perder la relación con el cliente; sin embargo, hemos descubierto que es justo lo contrario.
Al reunir a los clientes en una sala, aumenta su lealtad. Los clientes sienten que forman parte de algo, que no están solos como clientes, lo que justifica su decisión de ser simplemente un cliente ya que otras personas en esa sala también tomaron esa decisión.
¿Cómo ha afectado esto a la productividad?
Si nos fijamos en enero pasado, tuvimos un total de 10 días de talleres, donde tuvimos 20 revisiones de clientes. Esto se tradujo a 336 revisiones de los clientes. En solo 10 días, hemos completado 336 opiniones de clientes. Antes de esto, me habría llevado alrededor de 100 días para completar esa cantidad de revisiones.
Mediante el uso de revisiones grupales, hemos aumentado la productividad 10 veces: 10 días en lugar de 100. Y al mismo tiempo, aumentamos la cantidad de ventas y la lealtad de los clientes.
David Batchelor, Dip PFS, CFP, Miembro de MDRT 20 años, 2 veces calificado en Court of the Table y 18 en Top of the Table. Fue Director y Fundador de la Personal Finance Society, en el Reino Unido (RU) y actualmente funge como Coach en el RU para el programa de Coach Estratégico. Ha trabajado con más de 100 emprendedores para mejorar sus negocios.
