UN HOMBRE Y UNA MUJER ENTRAN EN LA OFICINA DE UN ASESOR …

No, no se trata de la introducción de un chiste muy trillado. De hecho, la diferencia entre el trato que recibe un cliente que es hombre y un cliente que es mujer no tiene nada de gracioso.

Aunque muchos asesores financieros afirman, o incluso creen, que tratan a todos sus clientes de la misma manera, independientemente del género, estudios demuestran que existe una diferencia significativa en la forma en la que los asesores trabajan con los hombres y las mujeres. ¿Cuál es el origen de este trato desigual? Los sesgos inconscientes o implícitos relacionados con el género.

El término “sesgos implícitos” lo acuñaron los psicólogos Mahzarin Banaji y Anthony Greenwald en 1995 y se refiere a “las actitudes o estereotipos que afectan nuestra comprensión, acciones y decisiones de forma inconsciente”, ya sea que se basen en la raza, la edad, la sexualidad y sí, también, el género. Los asesores financieros no son inmunes a estos sesgos.

“Considero que, como asesores financieros, nosotros tenemos el prejuicio de que los hombres comprenden y saben cosas que las mujeres no”, señaló Renee Hanson, CFP, CDFA, miembro MDRT desde hace ocho años de Phoenix, Arizona. “Sin embargo, cuando se trata de nuestros prejuicios, podemos decidir cómo nos comportamos con respecto a ellos”.

“Como asesores, estamos acostumbrados a darle prioridad a contactar a hombres para hacer una venta, ya sea por la posición económica que tengan o simplemente porque asumimos que ellos están al mando del poder adquisitivo y las decisiones económicas. En muchos casos, son las mujeres las que desempeñan activamente ese papel”, comentó María Del Carmen González Sánchez, miembro MDRT desde hace tres años de Puebla, México. “Estamos ante una nueva sociedad igualitaria en muchos aspectos, sin embargo, seguimos dejándonos llevar por la fuerza del hábito”.

Actualmente, las mujeres controlan aproximadamente un tercio de la riqueza mundial, sin embargo, la empresa de consultoría gerencial Boston Consulting Group detectó que las mujeres aportan $5 trillones USD al año a la economía mundial. De manera similar, McKinsey & Company, otra empresa de consultoría gerencial, estima que, para el 2030, se espera que tan solo las mujeres estadounidenses controlen activos financieros. Por lo tanto, resulta evidente que las mujeres forman una fuerza que no se debe ignorar.

La ciencia detrás del sesgo

En Agosto de 2020, un equipo de investigadores de Hong Kong, China, llevó a cabo un estudio acerca del sesgo. Utpal Bhattacharya, uno de los investigadores y profesor en la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong, había escuchado recientemente acerca de dos conocidas suyas, no relacionadas entre sí, que habían tratado de tomar decisiones financieras de gran calibre y como respuesta se les había preguntado si sus esposos estaban al tanto de su decisión y si les habían otorgado permiso para hacer la transacción. Bhattacharya se sorprendió, pero también se sintió intrigado por las implicaciones más amplias que tenían estas situaciones.

“Me di cuenta de que esto no es algo antiguo y que probablemente se trate de algo universal”, dijo.

“Así que se dio a la tarea de demostrarlo. La metodología del estudio simuló un experimento llevado a cabo en un laboratorio. Bhattacharya y su equipo contrataron a 32 actores, 16 hombres y 16 mujeres, para que desempeñaran el papel de prospectos y visitaran a las 65 compañías que ofrecen asesoría financiera en Hong Kong y que trabajan con pequeños inversionistas. A cada uno de los actores se le asignaron atributos específicos de comunicación: un alto o bajo nivel de confianza, alto nivel de tolerancia al riesgo, preferencia por inversiones nacionales o universales.

Finalmente, el estudio demostró que las mujeres recibían una asesoría no tan buena como la que recibían los hombres; específicamente, se les recomendaban inversiones menos diversificadas y de bajo riesgo.

“Nos dimos cuenta de que los planificadores financieros discriminan a las mujeres que muestran confianza y que podrían tener un alto nivel de tolerancia al riesgo, así como preferencia por las inversiones nacionales”, señaló Bhattacharya. “Debido a la creencia de que las mujeres tienen, en promedio, menos conocimientos financieros, también se cree (los asesores) que se les puede engañar, por lo que se les venden más instrumentos en beneficio de los asesores en lugar de cuidar los intereses de la persona a la que se asesora”.

Joanne Ng Ka Lee, miembro MDRT desde hace 11 años de Hong Kong, China, manifestó no sentirse particularmente sorprendida por los resultados del estudio de Bhattacharya.

“La realidad es que la sociedad, como un todo, percibe a los hombres y a las mujeres de diferente manera”, comentó Ng Ka Lee. “Hemos avanzado mucho en lo que respecta a la igualdad entre géneros, sin embargo, aún existen muchos prejuicios de género arraigados en muchas áreas de la sociedad”.

Hanson comenta que los prejuicios de género están tan arraigados en nuestra sociedad que incluso las mujeres pueden pensar que están menos preparadas para tomar decisiones financieras. Durante su trabajo con mujeres en periodo de transición (a menudo divorciadas o viudas) con frecuencia ha observado una menor cantidad de confianza en las mujeres que en los hombres cuando se trata de administrar las finanzas.

“Nuestras experiencias de vida nos forman desde una edad temprana”, comentó. “Pero, no necesariamente tienen que definir quiénes somos”.

Hora de enfrentar los prejuicios

En Agosto de 2020, la compañía Merrill Lynch Wealth Management publicó un estudio de cuatro partes que examinó el papel que juega el género en la gestión del patrimonio. La investigación detectó que, durante una reunión de 30 minutos con una pareja heterosexual, los asesores incurrían, en promedio en 10 errores resultado de los estereotipos del género como, por ejemplo, asumir que el hombre era el que tomaba las decisiones y que la mujer era más propensa a rechazar el riesgo o que las finanzas de la pareja estaban fusionadas e invertidas conjuntamente. Los asesores financieros del género masculino eran doblemente propensos a mostrar uno de estos comportamientos durante una reunión que sus contrapartes femeninas.

“En muchos casos, por alguna razón, es menos probable que las mujeres que se encuentran en esas situaciones digan lo que piensan”, comentó Lindsay Hans, directora ejecutiva regional en Merrill Lynch Wealth Management y presidenta del consejo ejecutivo de diversidad e inclusión, a la emisora de noticias InvestmentNews. “Como industria no podemos basarnos únicamente en esta retroalimentación, tenemos que llegar a la raíz del problema que son los prejuicios inconscientes y evitar, en primer lugar, que ocurra esa situación”.

Otra parte del estudio de Merril Lynch usó software de seguimiento ocular para catalogar hacia dónde se enfocaban los ojos del asesor durante una reunión con una pareja heterosexual. La mayor parte del tiempo (aproximadamente 60%), los asesores, independientemente de su género, se enfocaban en el integrante masculino de la pareja.

Hanson dice que, aunque ella intenta prestar atención equitativamente a ambos miembros de la pareja, algunas veces se enfoca más en el hombre porque los hombres tienden a ser menos expresivos con su rostro y ella intenta averiguar qué es lo que están pensando.

“Aunque miremos directamente a una de las personas (en la pareja), contamos con una vista periférica”, señaló. “Por lo tanto, lo que sucede es que terminas esperando un cierto tipo de retroalimentación para saber cómo continuar con la conversación. El cambio se tiene que hacer para permitirle a la persona hablar. Si una persona está hablando, debes hacer contacto visual con ella”.

Ng Ka Lee dice que intenta prestar la misma atención a ambos miembros de la pareja, pero que se enfoca más en el “oyente silencioso” de la sala, sin importar si es el hombre o la mujer.

“Según mi experiencia, siempre habrá una persona en la pareja que pondrá más atención al detalle y que querrá comprender los términos a profundidad y hacer preguntas”, señaló. “Para asegurarse de que ambas partes tengan un mismo nivel de interacción, mi comunicación se dirige a los dos. En el caso de la persona que es el oyente silencioso, hago pausas y verifico su comprensión”.

González Sánchez dice que, a menudo, se enfoca más en el miembro femenino de la pareja para asegurarse de que se sienta cómoda en la reunión.

“Cuando tengo a dos personas en una reunión, los felicito por tomarse el tiempo de reunirse para tomar una de las decisiones más importantes para la familia”, dijo. “Sin embargo, trato de dirigir mi mirada y la conversación más hacia la esposa, con la intención de que sienta que soy su aliada”.

Dejar atrás los prejuicios

¿Cómo pueden los asesores que deseen tratar equitativamente a sus clientes alcanzar esa meta? Todo comienza con reconocer el problema.

“Considero que el simple hecho de reconocer que tienes prejuicios es un importante gran primer paso”, señaló Bhattacharya. “Si soy consciente de mis prejuicios, la mayoría de ellos desaparecerán”.

La organización no lucrativa Project Implicit (implicit.harvard.edu) cuya meta consiste en educar al público acerca de los prejuicios escondidos y proporcionar un “laboratorio virtual” para recolectar información por Internet, cuenta con varias pruebas que las personas pueden presentar en caso de que quieran explorar sus propios prejuicios inconscientes. Las pruebas exploran el género, la raza, religión y sexualidad, entre otras cosas.

Asimismo, Bhattacharya menciona que los asesores necesitan “hacer muchas más preguntas a sus clientes para averiguar sus características, pues muchas de las veces basan su asesoría en estereotipos”.

Hanson está de acuerdo en que implementar un cuestionario de detección de necesidades integral y meticuloso es sumamente importante.

“Superar los prejuicios inconscientes requiere indagar más”, dijo. “La clave consiste en cómo hacer las preguntas correctas para ambos géneros. Averigua qué es importante para los dos y descubre la verdadera razón por la que decidieron reunirse contigo”.

Señaló que presta particular atención a las preferencias comunicativas y no solo averigua si prefieren recibir correos electrónicos o llamadas telefónicas, sino cómo reciben y digieren de mejor manera la información. Recuerda a una pareja en la que la esposa estaba más enfocada en las relaciones, mientras que el esposo quería ir al grano. Por lo tanto, cada vez que se reunía con ellos, los primeros cinco minutos hablaba del tema principal antes de abordar el tema de las relaciones, de manera que las necesidades de ambos se vieran satisfechas.

Ng Ka Lee cree que es importante rechazar todos los estereotipos y tratar a cada uno de los clientes como un individuo.

“Sé que no hay dos clientes iguales”, dijo. “Puedo controlar lo que está en mi poder y eso es ir a cada reunión preparada y lista para saber más de los clientes. Al construir una relación con un cliente, es importante hacer una detección de necesidades y comprender a detalle cuáles son esas necesidades y preocupaciones de los clientes”.

El consejo que les da González Sánchez a otros asesores es igual de directo.

“Mi recomendación siempre será tratar a cada cliente con el tiempo y la atención adecuadas que cada uno de ellos merece”, comentó. “Es importante abordar los intereses del cliente y siempre mostrar la misma disposición e interés de trabajar con todo tipo de clientes a medida que vemos cuál es la mejor manera de prepararlos y ayudarlos para enfrentar su futuro”.

El estudio de Merril Lynch detectó que solo el 12% de las mujeres eran propensas a confrontar a su asesor o levantar una queja si no estaban conformes con la manera en la que se les estaba tratando. Por lo tanto, si no estás seguro acerca de cómo conducirte con un cliente, independientemente de si es hombre o mujer, la respuesta es sencilla.

“Tienes que preguntarle”, señaló Hanson. Y, a continuación, trabaja conscientemente asegurándote de que tratas a todos los clientes, hombres o mujeres, jóvenes o mayores, homo o heterosexuales, con el respeto y la amabilidad que merecen.

CONTACTO

Maria Del Carmen Gonzalez Sanchez pop_publicidadgrafica@hotmail.com

Renee Hanson renee.a.hanson@ampf.com

Joanne Ng Ka Lee joanne.ng@aia.com.hk